كارايي تبليغات

كارايي تبليغات

حدود ۵۰ سال است که تاثیر تبلیغات را با میزان مورد توجه واقع شدن آن اندازه گیری می‌کنند. اما سوالی که در ذهن پدیدار می‌شود این است

اما سوالی که در ذهن پدیدار می‌شود این است که‌: هدف از تبلیغات باید بالابردن این میزان «مورد توجه واقع شدن باشد» یا میزان «به خاطر آورده شدن آن؟» اولین کسی که به این سوال توجه کرد گوردون براون (Gordon Brown) انگلیسی بود که شاخص مورد توجه واقع شدن (Awarness Index) را وضع کرد. گوردون براون گفت: آنچه جهت اندازه‌گیری مهم است میزان به خاطر آوردن مصرف کننده نیست، بلکه مورد توجه واقع شدن و میزان جلب دقت (Attention – getting) است که برای یک تبلیغ مهم است.
بدین ترتیب بر روی این نکته هم تاکید کرد که به خاطر آورده شدن یک تبلیغ که هیچ تاثیری در ایجاد یک نام تجاری نداشته باشد، به هیچ‌وجه اهمیتی ندارد. سناریوی تبلیغات بسیاری را به خاطر داریم که در ذهن ما ثبت شده اما گاه به یاد نمی‌آوریم تبلیغ چه چیزی بوده است. بنابراین تاثیری در ثبت نام تجاری مربوطه نداشته است. اما تحقیقات اساسی را در این موضوع جان فیلیپ جونز انجام داد و نتایج آن تقریبا مورد قبول همگان واقع شد. (کتاب When Ads Work – سال ۱۹۹۵‌). جونز برای این تحقیقات از روش «منبع واحد» استفاده کرد. این روش اولین بار در سال ۱۹۶۶ در انگلستان توسط کالین مک دونالد (Colin McDonald) استفاده شد. فروش یک کالا وابسته به متغیرهای بسیار زیادی است. از جمله این متغیرها می‌توان خصوصیات کالای رقیب‌، میزان رضایت مصرف کننده از خرید آن کالا‌، مقدار تبلیغات برای آن کالا‌، قیمت‌، روش توزیع آن‌، فعالیت رقیبان و… را ذکر کرد.
روش منبع واحد تمامی‌ داده‌ها را در مقطع زمانی مشخص و از افراد مشخص به دست می‌آورد. در این روش تنها متغیری که مورد بررسی واقع می‌شود‌، میزان تبلیغات برای کالایی خاص است که بر روی مصرف‌کننده خاص انجام می‌شود و میزان خرید همان مصرف‌کننده پس از در معرض قرار گرفتن در دامنه آن تبلیغات در مدت کوتاه اندازه‌گیری می‌شود. کالاهایی که در این تحقیق مورد انتخاب واقع شدند، کالاهایی بودند که به سرعت مورد مصرف واقع می‌شوند و مجددا خریداری می‌گردند‌، مانند محصولات لبنی برای صبحانه. تفاوت میزان فروش بین کالاهایی که برایشان تبلیغات انجام شده بود و کالاهایی که برایشان هیچ تبلیغی صورت نگرفته بود در عرض مدت هفت روز اندازه‌گیری شد. یعنی این تحقیق مبتنی بر «قدرت کوتاه مدت تبلیغات (Short-Term Advertising Strength-STAS) بود. نتیجه این تحقیق یک خبر خوب و یک خبر بد برای شرکت‌های تبلیغاتی به همراه داشت. جونز نشان داد که تبلیغات تاثیر مثبتی بر روی فروش کالاها در کوتاه مدت داشت. (‌این بود خبر خوب و حالا خبر بد!) اما متاسفانه مشاهده کرد که این افزایش برای تمامی‌کالاها صادق نیست و قسمتی از آنها از این افزایش فروش هیچ نصیبی نبردند. افزایش فروش در اثر تبلیغات وابسته به متغیرهای دیگری نیز بود از جمله جدید یا قدیمی ‌بودن نام تجاری کالا‌، طبقه‌بندی‌ای که کالا در آن قرار می‌گیرد‌، درجه اهمیت کالا در زندگی مصرف‌کنندگان، اهمیت تبلیغات در رقابت با کالاهای دیگر و به طور خلاصه بسیاری از عوامل دیگر که در اختیار و کنترل آژانس‌های تبلیغاتی نیستند.

نوشته شده توسط: مدیر سایت